La stratégie commerciale des banques en ligne

Les offres promotionnelles du moment. Comme les banques en ligne ne subissent pas les charges inhérentes aux agences physiques, elles peuvent se permettre d’émettre très régulièrement des offres tarifaires exceptionnelles. Au-delà de la gratuité des services courants, elles distillent des « petits plus » pour faire la différence : par exemple, 30 € sont offerts chez Boursorama Banque pour la première ouverture d’un compte individuel ou joint ; chez ING Direct, c’est le Livret d’épargne orange qui bénéficie d’un petit coup de pouce de 60 €. Mais les opérations des banques en ligne sur les livrets ciblent surtout les taux : proposer des taux boostés pendant plusieurs mois. Par exemple, chez ING Direct, le livret d’épargne Orange offre 4 % bruts pour les 5 premiers mois ; certaines banques proposent jusqu’à 6 % bruts pendant 3 mois (Tookam) ou un taux plus mesuré mais garanti pendant 1 an (Monabanq et ses 3,30 % bruts). Ces offres promotionnelles sont proposées très régulièrement, tout au long de l’année.

Les programmes de parrainage et d’affiliation. La stratégie commerciale des banques en ligne ne repose pas uniquement sur des opérations coup de poing, elle utilise, également, le système du parrainage, récompensant aussi bien le parrain que son filleul. Dans le même esprit, elles développent également leur programme d’affiliation : si, par le biais d’une publicité Web, sur un site marchand ou un blog, l’internaute souscrit à un produit de la banque, cette dernière rémunère son affilié. Deux systèmes « donnant-donnant » parfaitement huilés.

Clarté totale. Les banques en lignes jouent sur l’autonomie et la praticité : il est donc impératif que tout internaute puisse – aisément – souscrire à chacun de leurs produits. Cette démarche suppose donc de l’informer clairement du fonctionnement de chaque solution, afin qu’il se sente sûr de son choix.

Elargissement de leurs offres. Face à une concurrence très acharnée dans le secteur des banques en ligne, chacune essaie de tirer son épingle du jeu : Boursorama fut la première à se lancer dans l’univers du crédit immobilier, tandis que Fortuneo préférait se démarquer dans le domaine des assurances et d’autres enseignes, dans le monde du mobile. Mais si certaines font preuve d’imagination et d’esprit d’initiative, la tendance est à l’homogénéisation : toutes finissent – tôt ou tard – par proposer des offres similaires.

Comment faire la différence ? Aujourd’hui, si la différence entre deux établissements 100 % en ligne, ne se fait pas au niveau des produits, elle s’établit dans le choix du positionnement de la banque – le « haut de gamme » pour BforBank, par exemple – ou par tout un ensemble de valeurs, comme le relationnel, la simplicité ou le bien-être. Mais, parallèlement, elles doivent aussi faire face à l’arrivée massive des banques historiques sur Internet. Leur stratégie est alors basée sur la diminution des contraintes issues de la relation à distance : des  vidéoconférences avec un conseiller, la livraison d’argent à domicile (déjà possible chez Boursorama Banque) ou encore, la possibilité de créditer un chèque en le photographiant (système actuellement testé par la banque américaine USAA).